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そこまでやる?驚きの販促策を探る!インドネシアで大人気、ポッキーのブランド戦略。

グリコの看板商品「ポッキー」。現在、約30の国で年間5億箱以上を販売する日本のお菓子の代表選手とも言える商品です。そして、同社が近年特に力を入れている国のひとつが、インドネシアです。

同社がインドネシアでポッキーを販売したのは30年前。しかし、2012年までは名前すらあまり知られていない状況でした。インドネシアの人口は日本の倍の約2億5,000万人。およそ4割がお菓子の主な購買層である20歳未満という、お菓子の市場にとってはとても魅力的な市場です。その中で、お腹を満たすのはもちろん、少年少女たちの“心を満たす”お菓子として認知されるに至るまで。グリコとポッキーの現地戦略をご紹介します。

Mission.1 おしゃれな憧れのお菓子へ、イメージアップを図れ!
Mission.2 “無名”のポッキーを、インドネシア中でシェアさせろ!
Mission.3 いつでもどこでも買える流通環境を整えよ!

Mission.1 おしゃれな憧れのお菓子へ、イメージアップを図れ!

アイドルのCM起用で、子どもたちの“心”まで満足させる!

インドネシアでは、子どもたちは学校帰りにおやつを買う習慣があり、通学路には日本円で5円〜7円ほどの安価な駄菓子やアイスなどの露店が並びます。そんな“おやつ激戦区”では、ただ「おいしい」という満足感だけでは勝つことはできません。そこでポッキーは、テレビCMにアイドルグループJKT48を起用。「仲間たちとポッキーを分け合って食べよう」と呼びかけました。イメージづくりを図ることで、今やインドネシアでポッキーは、「おしゃれな憧れのお菓子」にまで成長したのです。また、イスラム教国ならではの戦略として、ラマダン明けにポッキーを食べようと提案。かつて日本でも「旅にポッキー」とプロモーションしたように、「ラマダン明けにポッキー」をPR。「楽しい場面にはいつもポッキーがある」というマインドシェアを狙っているのです。

Mission.2 “無名”のポッキーを、インドネシア中でシェアさせろ!

SNSでの話題拡散を狙って、学校でポッキーをサンプリング!

若年層が多いお菓子の有力市場にもかかわらず、ポッキーの認知度が低かったインドネシア。現在、首都ジャカルタでは、全面ラッピング広告の「ポッキーワゴン」による中学校や高校の巡回キャンペーンを実施しました。宣伝部隊が授業中におじゃましたり、昼休みには校庭で、ポッキーを一人一箱ずつ無料配布したり。その狙いは、ただ「おいしいポッキー」を知ってもらいたいからというだけではありません。現在、インドネシアの若者の間ではSNSが大流行中で、何でもまずはSNSへアップして反響をシェアしており、そこを狙ったのです。生徒たちは次々に、Facebookでポッキーの写真とコメントを投稿。こうやって「ポッキーを食べるイケてる姿」が、インドネシア中にシェアされていくのです。「学校にポッキー」なんて日本では考えられない話ですが、おおらかで、楽しいことが大好きなインドネシアの国民性を捉えた取り組みといえるでしょう。

Mission.3 いつでもどこでも買える流通環境を整えよ!

「赤ヘル部隊」のきめ細かな営業で、販路開拓&売場改善!

「食べたい!買いたい!」と思っても、売ってない!それまでの現地での販売は、代理店任せ。地道な営業活動が疎かにされてきたインドネシアでは、売場の管理も行き届かず、店主が契約商品を棚に並べてくれないことも日常茶飯事でした。その打開策として組織されたのが、ポッキーカラーのヘルメットとジャンパーを身につけた総勢30名の通称「ポッキー赤ヘル部隊」と呼ばれる営業スタッフたち。バイクを走らせ、ジャカルタ市内の商店やスーパーをまわり、商品の販売・受注、陳列状況の確認を実施。きめ細やかな営業活動で、販路を拡大するとともに売場環境を整えました。街を行くその姿は、まさに「走る広告塔」。今後は、インドネシア各地で赤ヘル部隊の結成を計画中です。

売上5倍! 幸せな気分を分かち合う子どもたちが急増!

2013年、インドネシアでの売上は前年比の5倍(年間2,000万箱)にアップ。それ以降も着々と成果をあげています。子どもたちが、もっともっと幸せな気分を分かち合えるように。ポッキーの「Share happiness!」は、世界で浸透中です。